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會(huì)銷 路在何方
發(fā)布時(shí)間：
2016-02-02
文 / 王文華 奧博醫(yī)療總裁 享受國(guó)務(wù)院特殊津貼專家
會(huì)議營(yíng)銷的模式是成功的，既繼承了以往科普營(yíng)銷的精髓，又嫁接了“直銷”的經(jīng)驗(yàn)，把固定終端和流動(dòng)終端結(jié)合在了一起，在科普營(yíng)銷和直銷之間開創(chuàng)出了一片“藍(lán)海”。 但會(huì)銷行業(yè)發(fā)展的20年，卻沒有陽(yáng)光的照耀，沒有雨露的滋潤(rùn)，一直默默地生長(zhǎng)。因少數(shù)商家違規(guī)經(jīng)營(yíng)，個(gè)別人抱著“撈一把就跑”的心態(tài)肆意妄為，敗壞了行業(yè)聲譽(yù)。
2007年，保健品嚴(yán)打，打散了好多團(tuán)隊(duì)；2013年，八部委打“四非”，快銷品銷聲匿跡，眾多會(huì)銷企業(yè)關(guān)門整頓；2015年，《焦點(diǎn)訪談》、《3.15晚會(huì)》等持續(xù)性曝光，無數(shù)產(chǎn)品折戟,會(huì)銷行業(yè)再一次跌入嚴(yán)冬，越來越多企業(yè)舉步維艱。
如今，會(huì)銷企業(yè)正經(jīng)受著前所未有的考驗(yàn)！未來，路在何方？
一、問題所在
之所以面臨今天的局面，有內(nèi)因也有外因。
內(nèi)因起決定作用：
1、服務(wù)“過度”。過度消費(fèi)老顧客，透支誠(chéng)信,其嚴(yán)重后果是：活動(dòng)過后貨沒賣多少，而顧客的免疫力卻增強(qiáng)了。2、產(chǎn)品“不硬”。功能相似、包裝雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有獨(dú)特的賣點(diǎn)和獨(dú)有的理論基礎(chǔ)，競(jìng)品鋪天蓋地。
服務(wù)與產(chǎn)品的辨證關(guān)系：產(chǎn)品是“1”，服務(wù)是“1”后面的“0”。如果“1” 立不穩(wěn)、站不住，“1”后面的“0”越多社會(huì)誤解越深，長(zhǎng)此以往，會(huì)銷必然會(huì)陷入這樣的一個(gè)生存誤區(qū)：不忽悠不走貨，不違規(guī)不能活。
外因也不容忽視：
1、營(yíng)銷“去中心化”。去中心化的商圈，從地理和時(shí)間上，已被碎片化；去中心化的渠道，讓終端被淹沒了。你知道的是，消費(fèi)者最終確實(shí)買了東西，但你不知道的是，他在什么時(shí)間、通過什么渠道買的東西。2、消費(fèi)者“中心化”?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已不再生活在唯一的地理場(chǎng)景、時(shí)間場(chǎng)景、購(gòu)物場(chǎng)景和媒體場(chǎng)景里，他們對(duì)信息的獲取途徑、對(duì)品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買方式，已完全不同于以往，充滿了變數(shù)，越來越不可控，致使幾乎原有的任何單一營(yíng)銷模式或方法都已失靈。
萬(wàn)變不離其宗，這個(gè)“宗”就是產(chǎn)品。在營(yíng)銷去中心化和以消費(fèi)者為中心的今天，產(chǎn)品的影響力就顯得尤為重要。產(chǎn)品是“綱”，綱舉目張。一個(gè)好的產(chǎn)品，不但可能救活一個(gè)企業(yè)，還可能拯救一個(gè)行業(yè)。
會(huì)銷的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)和團(tuán)隊(duì)。多數(shù)會(huì)銷企業(yè)沒有自己的科研基礎(chǔ)，沒有核心技術(shù)、核心產(chǎn)品，也沒有核心市場(chǎng)。這樣的企業(yè)若想擁有或樹立自己的品牌，何其難矣！盡管有的企業(yè)已做了這方面的努力，如貼牌，作用和意義皆微，凡能被允許貼牌的產(chǎn)品，基本上都是同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)上缺少競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
二、何去何從
轉(zhuǎn)型升級(jí)，是會(huì)銷企業(yè)的唯一出路。
1、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
會(huì)銷理念：“服務(wù)+產(chǎn)品”轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品+服務(wù)”。這絕不是簡(jiǎn)單的文字順序的調(diào)換，而是戰(zhàn)略上的重心轉(zhuǎn)移。服務(wù)很重要，產(chǎn)品是關(guān)鍵。
選產(chǎn)品，要重點(diǎn)考量八個(gè)方面：（1）痛點(diǎn)要準(zhǔn)。發(fā)病率高、死亡率高、致殘率高的重大疾病的預(yù)防與治療；（2）賣點(diǎn)要亮。醫(yī)院、醫(yī)生、藥品還無法徹底解決的疾病，與此相關(guān)的產(chǎn)品屬“藍(lán)海”產(chǎn)品；（3）利潤(rùn)要大。高科技、高附加值、具有重復(fù)消費(fèi)功能的產(chǎn)品，顧客能接受企業(yè)有利潤(rùn)；（4）產(chǎn)品要獨(dú)。市場(chǎng)上獨(dú)一無二，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道找不到；（5）品牌要響。品牌成長(zhǎng)空間大，提起品牌消費(fèi)者有印象、聽說過；（6）理論要硬。好產(chǎn)品不但要有故事，更要有令人信服的科學(xué)理論為其“背書”；（7）專業(yè)要強(qiáng)。好產(chǎn)品一定有權(quán)威專業(yè)團(tuán)隊(duì)為其“站臺(tái)”；（8）模式要新。好模式一定出自于品牌企業(yè)，有特色，“只能跟我做，不能跟我學(xué)”。
會(huì)銷型式：“主營(yíng)保健品”轉(zhuǎn)型為“以經(jīng)銷醫(yī)療器械為主兼營(yíng)保健品”。這樣做，會(huì)銷企業(yè)原有優(yōu)勢(shì)不但不喪失，還能因此得到強(qiáng)化和發(fā)揚(yáng)。
之前，會(huì)銷企業(yè)多以經(jīng)營(yíng)保健品、食品等快銷品為主而忽略了醫(yī)療器械，盡管目前多數(shù)有規(guī)模的健康類會(huì)銷公司幾乎都起步于醫(yī)療器械。有人認(rèn)為口服類保健品、食品服用方法簡(jiǎn)單，客戶可以重復(fù)消費(fèi)，卻沒有注意到醫(yī)療器械的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。醫(yī)療器械產(chǎn)品，可以合法地宣傳產(chǎn)品的治病功效，可以通過客戶體驗(yàn)治療提升體驗(yàn)店的人氣，可以借助權(quán)威醫(yī)院購(gòu)買使用產(chǎn)品的影響力來促銷產(chǎn)品，可以利用老客戶的特殊身份將會(huì)銷企業(yè)的服務(wù)引向社區(qū)、延伸至千家萬(wàn)戶，更為主要的一點(diǎn)是醫(yī)療器械是長(zhǎng)線產(chǎn)品，無需“常換常新”，但耗材需重復(fù)購(gòu)買。
會(huì)銷企業(yè)的服務(wù)做到了近乎極致，卻不肯在醫(yī)療儀器使用方法上多下一點(diǎn)兒功夫。豈不知，這正是會(huì)銷企業(yè)的長(zhǎng)處和市場(chǎng)商機(jī)之所在。醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員、未來新興的無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)“落地社區(qū)服務(wù)店”，是很難將如此專業(yè)、如此“粘性”的服務(wù)做到家庭的。醫(yī)療儀器使用方法較保健品復(fù)雜，對(duì)于會(huì)銷企業(yè)來說是絕佳的商機(jī)，是件大好事。
所以，筆者建議選擇治療類家用型醫(yī)療器械做為會(huì)銷企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口。筆者還特別提醒，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注醫(yī)療器械行業(yè)腦健康領(lǐng)域的產(chǎn)品/品牌和生產(chǎn)企業(yè)。
治療類家用型醫(yī)療器械,多數(shù)為二類醫(yī)療器械，安全性有保證，自2014年始不必辦理經(jīng)營(yíng)許可證，只需到市級(jí)食品藥品監(jiān)管部門備案即可。目前，中風(fēng)偏癱、腦萎縮、血管性癡呆、阿爾茨海默病、帕金森病等重大腦病的治療，尚沒有任何特效的藥物，醫(yī)院的醫(yī)生也沒有更好的辦法，所以這類患者多數(shù)無奈地呆在家里，僅中國(guó)這類患者至少有一個(gè)億，市場(chǎng)之大已經(jīng)超乎人們的想象?；颊呒凹覍匍L(zhǎng)期處于痛苦煎熬之中，而物理手段又是目前唯一可供選擇的有效治療手段。所以說，醫(yī)療器械行業(yè)腦健康領(lǐng)域是急待開懇的營(yíng)銷 “處女地”，可做為會(huì)銷企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“核心市場(chǎng)”，值得長(zhǎng)期重點(diǎn)培育。與有這樣優(yōu)勢(shì)資源的品牌企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，想不成功都難。
2、戰(zhàn)術(shù)升級(jí)
模式升級(jí)：由“會(huì)銷”升級(jí)為 “體驗(yàn)式店銷”，即“電商+店商+點(diǎn)商”的模式。 “電商”系指線上所有可利用的營(yíng)銷手段，包括互聯(lián)網(wǎng)、傳媒的應(yīng)用等；“店商”系指旗艦店，一城一店；“點(diǎn)商”系指各區(qū)（縣）的衛(wèi)星店，一區(qū)一店。打通衛(wèi)星店與家庭之間的“最后一公里”，可利用體驗(yàn)店、小型會(huì)營(yíng)、老顧客轉(zhuǎn)介紹等多種方式來完成，患者既可就近到店體驗(yàn)治療，還可在家接受團(tuán)隊(duì)成員的上門服務(wù)。后期，更多的客源將來于由總部操作的線上，而旗艦店、衛(wèi)星店有很大一部分職責(zé)承擔(dān)著總部落地店的服務(wù)功能，這也是保證代理商可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要因素。
方法升級(jí)：由“單一的區(qū)域會(huì)議營(yíng)銷”升級(jí)為“全渠道全網(wǎng)O2O分銷”，即實(shí)施“全渠道全網(wǎng)分銷O2O方案”。全渠道全網(wǎng)分銷O2O方案，應(yīng)有中央級(jí)傳統(tǒng)媒體的品牌拉動(dòng)，三甲醫(yī)院權(quán)威專家助力，線上線下互動(dòng)，全網(wǎng)全渠道分銷，由總部統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一售后、統(tǒng)一分利，充分保證區(qū)域代理商的安全并使其利益最大化，充分保證會(huì)銷企業(yè)順利轉(zhuǎn)型升級(jí)并可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)。
“電商+店商+點(diǎn)商”的體驗(yàn)式店銷模式與全渠道全網(wǎng)分銷O2O方案，可視為傳統(tǒng)會(huì)銷模式的轉(zhuǎn)型“升級(jí)版”。
三、路在腳下
戰(zhàn)略上，理念定位在“產(chǎn)品+服務(wù)”，型式定位于 “主營(yíng)醫(yī)療器械兼營(yíng)保健品”，選擇家用型治療類醫(yī)療器械做為轉(zhuǎn)型升級(jí)的突破口，重點(diǎn)關(guān)注醫(yī)療器械行業(yè)腦健康領(lǐng)域的產(chǎn)品/品牌和生產(chǎn)企業(yè)；戰(zhàn)術(shù)上，模式升級(jí)為“電商+店商+點(diǎn)商”的體驗(yàn)式店銷，方法實(shí)施“全渠道全網(wǎng)分銷O2O方案”。
這一切說起來復(fù)雜，做起來并不難，都是基于原會(huì)銷優(yōu)勢(shì)的微調(diào)，對(duì)于會(huì)銷企業(yè)來說是切實(shí)可行的。因?yàn)榇蟛糠指唠y度的專業(yè)性工作都應(yīng)由生產(chǎn)企業(yè)來完成。
如，“電商+店商+點(diǎn)商”的體驗(yàn)式店銷模式。電商工作主要應(yīng)由產(chǎn)品/品牌企業(yè)來實(shí)現(xiàn)，城市旗艦店由代理商在原主店基礎(chǔ)上略加改造就可以了，在所轄各區(qū)縣分別設(shè)立一家衛(wèi)星體驗(yàn)店，既可由一級(jí)代理商也可由二級(jí)代理商來設(shè)立。一城一店，一區(qū)（縣）一店，多設(shè)無益。企業(yè)可量力而行，分二步或三步走。
除了不設(shè)省級(jí)代理外，按國(guó)家行政區(qū)劃管理設(shè)市、縣（區(qū)）一、二級(jí)代理商，便于總部管理和處理地政關(guān)系。中心旗艦店的經(jīng)理相當(dāng)于“市長(zhǎng)”，代總部發(fā)揮作用。無論客源是來自于線上還是線下，在轄區(qū)內(nèi)的消費(fèi)者都是中心旗艦店增值服務(wù)的對(duì)象。充分發(fā)揮忠誠(chéng)會(huì)員“走入社區(qū)、走進(jìn)家庭”的引領(lǐng)作用和團(tuán)隊(duì)成員過硬的服務(wù)本領(lǐng)，既可店內(nèi)體驗(yàn)又可上門服務(wù)。專業(yè)化、規(guī)范化的中心旗艦店、衛(wèi)星店，集體驗(yàn)、銷售、服務(wù)等多功能于一體，還承擔(dān)著企業(yè)形象展示、品牌傳播的重任，與社區(qū)小店有本質(zhì)的區(qū)別。
這樣的設(shè)店模式，成本不高；這樣轉(zhuǎn)型升級(jí)，彎不急，原經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目，好的保留下來，不好的堅(jiān)決砍掉；不壓貨，沒有資金方面的壓力；分流出少部分成員，其它會(huì)銷業(yè)務(wù)照常做。時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，會(huì)銷就會(huì)從地下的“游擊戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向地上的“陣地戰(zhàn)”，堂堂正正地依法合規(guī)地進(jìn)行 “陽(yáng)光銷售”。
因?yàn)閷?shí)施的是全渠道全網(wǎng)分銷O2O方案，原來的會(huì)員可完成從“被過度消費(fèi)”到“身心獲益、經(jīng)濟(jì)獲利”的重大轉(zhuǎn)變，還有可能將他們培養(yǎng)成健康專員或健康管家，走進(jìn)社區(qū)和家庭，讓老顧客老有所為！依托實(shí)體店的品牌轉(zhuǎn)介紹分銷制，合規(guī)合法，不是直銷更不是非法傳銷。
四、前景光明
一個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，出現(xiàn)短期的混亂是正常的，由亂到治也是必然的趨勢(shì)。未雨綢繆，令人欣慰的是，在會(huì)銷行業(yè)遭遇信任危機(jī)時(shí)，會(huì)銷人已開始集體自省、自救，更多的有識(shí)之士在堅(jiān)守理念、尊重秩序、敬畏規(guī)則的同時(shí)，以壯士斷腕的決心探索著會(huì)銷的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。
這恰恰是會(huì)銷走向覺醒的開始。“在錯(cuò)誤還沒有能把企業(yè)毀滅的時(shí)候醒悟，是很幸運(yùn)的”。在這一過程當(dāng)中，也許會(huì)銷團(tuán)隊(duì)還會(huì)犯錯(cuò)、犯難、犯規(guī)，但誰(shuí)又能否認(rèn)這恰恰是會(huì)銷行業(yè)涅槃重生的機(jī)會(huì)呢？
“有多少人被否定，就應(yīng)該有多少人被肯定”。會(huì)銷，培養(yǎng)出了一大批健康服務(wù)精英，有幾十萬(wàn)人之眾。他們既懂得基本的醫(yī)學(xué)保健知識(shí)，又能身體力行地為客戶服務(wù)，在老齡化日趨嚴(yán)重的今天，這些人才彌足珍貴。正是他們的勤奮和努力，承擔(dān)了本該由政府承擔(dān)的部分養(yǎng)老服務(wù)功能，為國(guó)家實(shí)施更為完善的養(yǎng)老制度贏得了寶貴的時(shí)間和空間。僅此，就應(yīng)得到國(guó)家的鼓勵(lì)與支持。
“服務(wù)營(yíng)銷的核心本質(zhì)就是員工隊(duì)伍建設(shè)和顧客隊(duì)伍建設(shè)，這是何時(shí)何地都不能忘記，也不能拋棄的核心命脈……無論互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成何種盛況，會(huì)議營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷在老年服務(wù)領(lǐng)域中都不可能被‘革’掉，因?yàn)槲覀兏M(fèi)者之間保持的長(zhǎng)期的粘性，是任何營(yíng)銷模式所無法替代的”，行業(yè)領(lǐng)袖郭心明所言極是。守正出奇，無論如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，也不能忘了會(huì)銷人的“初心”。
嚴(yán)冬不肅殺，何以見陽(yáng)春？沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬(wàn)木春。“危機(jī)”與“機(jī)遇”同在，相信不久的將來，會(huì)有一大批會(huì)銷品牌企業(yè)脫穎而出，瀟灑地活在“陽(yáng)光之下”！
會(huì)銷的未來，讓人充滿期待！
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